Komunikacyjno-wyborczy potencjał Internetu

Internet jest bez wątpienia częścią marketingu politycznego, który jest formą komunikacji perswazyjnej z wyborcami. Można wyróżnić pięć podmiotów, do których będziemy się zwracać, a mianowicie:
a) wyborców, czyli ci od których zależy nasz wynik w wyborach
b) grupy interesów, aktywiści oraz zorganizowani wyborcy, którzy dostarczają głosów i środków finansów potrzebnych na prowadzenie kampanii
c) media, które potrafią sprawić, że kandydat zaistnieje w opinii publicznej lub nie
d) organizacje partyjne, które wybierają kandydatów, a także stanowią organizacyjne zaplecze kampanii
e) osoby będące darczyńcami, bądź organizacje, które wspierają finansowo kampanie
Internet pozwala nam na zorganizowane porozumienie się z każdą z powyżej wymienionych grup, będąc narzędziem idealnie pasującym do marketingu politycznego. Dzięki jego wyjątkowym cechom, przyczynia się on do zwiększenia efektywności i spadku kosztów kampanii wyborczych. Z jednej strony jest on znakomitym sposobem przekazywania, gromadzenia, zasięgania informacji, z kolei z drugiej świetne służy różnego rodzaju zadaniom związanym z komunikacją między ludźmi, grupami, czy instytucjami. Służy on nie tylko komunikowaniu na zewnątrz, ale bardzo ułatwia pracę organizacji, jaką jest sztab wyborczy.
Zainteresowanie marketingowców Internetem wynika z faktu pogłębiającego się spadku uczestnictwa w wyborach. Internet jest znakomitym narzędziem mobilizacji własnego elektoratu i jak wykazują badania internauci są aktywniejsi politycznie niż reszta społeczeństwa, co wynika prawdopodobnie z ich lepszego dostępu do informacji oraz lepszych możliwości konfrontowania przekonań z innymi ludźmi. Więcej wiedzą o polityce, a dzięki interakcjom z innymi bardziej ich ona angażuje.
Przyszłość Internetu w dziedzinie marketingu politycznego najpełniej wyraził E. Sherman, który uważa, że:
a) bazy danych zostaną wykorzystane do tworzenia segmentacji wyborców, dzięki czemu będzie można skutecznie pozycjonować tzw. ?produkty wyborcze?,
b) politycy będą budować związki z wyborcami za pomocą spersonalizowanej i interaktywnej komunikacji,
c) Pojawią się coraz bardziej wyspecjalizowane strony WWW, oferujące aktualne i szczegółowe informacje polityczne,
d) wiadomości promocyjne będą wysyłane przez precyzyjne i zindywidualizowane nośniki takie jak np. mail,
e) dużo powszechniejsze staną się interaktywne dialogi pomiędzy politykami a obywatelami,
f) Pojawią się nowoczesne sondaże przedwyborcze online.
Doktor Ewa Pietrzyk-Zieniewicz wskazuje na Internet, jako sposób budowy wspólnoty między partią, a jej zwolennikami. To narzędzie umożliwia permanentną kampanię objaśniającą postępowanie partii i poszczególnych polityków, co mogłoby prowadzić do pogłębienia ich więzi z wyborcami.

Pozwala funkcjonować politykom w okresie między kampanijnym, kontynuować personalny kontakt bez ponoszenia ogromnych kosztów. Sieć daje możliwość kontaktów poziomych pomiędzy samymi zwolennikami danej partii, co dotychczas był bardzo utrudnione.
Poza tradycyjnymi kanałami komunikowania masowego do kampanijnej praktyki wprowadza się kanały komunikowania sieciowego. Sieci komputerowe oraz powszechny do nich dostęp pozwalają na dotarcie do zróżnicowanych grup społecznych, na indywidualizację apelu wyborczego oraz segmentację elektoratu. Wyborca przestaje już być nieznanym atomem, jednym z wielu elementów pasywnej masowej widowni, a staje się aktywnym uczestnikiem procesu komunikowania politycznego.

Sięga świadomie po informacje oraz dokonuje ich selekcji według własnych potrzeb i oczekiwań. Nowe technologie pozwalają mu na aktywny udział w wirtualnych debatach politycznych toczonych na forum Internetu, czy za pośrednictwem telefonii komórkowej. Ma możliwość zaprezentowania własnych poglądów i tą szansę wykorzystuje. Relatywnie dość niskie koszty obsługi nowych mediów powodują decentralizację zarządzania i podejmowania działań kampanijnych, zwiększa się udział kandydatów oraz lokalnych sztabów wyborczych, które mogą częściej oraz efektywniej komunikować się ze swoimi wyborcami. Kampania przestaje ograniczać się do ram wyznaczonych przez kalendarz wyborczy, ale staje się permanentnym działaniem. Dzięki sieciom kablowym, internetowym, możliwości przeprowadzania wideokonferencji, docierania z informacjami w ostatniej chwili i najdalszych zakątków świata.
Partie polityczne coraz częściej inwestują w reklamę w Internecie, ponieważ Internet to medium przyszłości. Znaczenie Internetu jako nośnika reklamy stale rośnie, na co wpływ ma poszerzający się zasięg jego użytkowników. Do zalet tego nośnika należy to, że: koszty reklamy są bardzo niskie; dane mogą być zapisane na nośniku magnetycznym, wydrukowane i odtworzone; atrakcyjne, multimedialna forma przyciąga odbiorcę; jest dobrym uzupełnieniem reklamy prasowej; ma szeroki geograficzny zasięg; stwarza możliwość prezentacji pełnej oferty; obecność instytucji w sieci doskonale pomaga budować wizerunek organizacji dynamicznej, nowoczesnej i idącej z trendami.

Netia telewizja
Obecnie coraz częściej prowadzona jest kampania partyjno-marketingowa (postmodernizacyjna). W jej ramach w szerokim zakresie wykorzystywane są media cyfrowe, które umożliwiają wdrażanie komputerowych banków informacyjnych. Następuje pogłębiona segmentacja wyborców. Intranet umożliwia utrzymywanie łącza organizacyjnego ze wszystkimi agendami wyborczymi, szybką reakcję. Tworzone są bezpłatne satelitarne linie telefoniczne i komputerowe w celu zbierania informacji dotyczących posunięć oraz kształtu realizowanej kampanii, przyjmowania i zbierania funduszy na kampanie wyborcze. Pojawiają się także nowe techniki badawcze, tzw. badania momentalne ?szybkie pytanie ? szybka odpowiedź?. Następuje rozszerzenie możliwości poczty elektronicznej, wideokaset, telemarketingu, teległosowania. Organizowane są także telekonferencje satelitarne. Ogólnie mówiąc kampania postomodernizacyjna jest w dużej mierze zdefiniowana poprzez Internet oraz media cyfrowe.
Aby pokazać komunikacyjno-wyborczy potencjał Internetu warto posłużyć się faktami oraz przykładami. Głównymi narzędziami komunikacji z wyborcami, jakie kandydaci wykorzystywali w wyborach do euro parlamentu w 2009 roku w Polsce, były strony internetowe, blogi oraz profile tworzone w serwisach społecznościowych. Użytkowano także różnego rodzaju platformy komunikacyjne. Nie zapomniano także o banerach na stronach internetowych, a także viral marketingu, czyli marketingu wirusowego, który polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci sami między sobą będą rozpowszechniać informacje, choć te narzędzia promocji były wykorzystywane na dość niskim poziomie. Niewątpliwie prym w wirtualnej kampanii do Parlamentu Europejskiego wiodły strony internetowe. Te elementy e-marketingu zostały dość dobrze zagospodarowane przez kandydatów. Nie zapomniano także o ciągłej aktualizacji, a strony zachowywały żywotność aż do wyborów. Większych problemów internautom nie sprawiały także przechodzenie ze strony głównej do profilu kandydata. Internauci mogli także zapoznać się z programem pretendentów do europarlamentu lub poczytać wpisy na ich blogach.

Netia telewizja
Przykładem przemyślanej, profesjonalnie przygotowanej i dobrze zorganizowanej kampanii wyborczej, w której na szeroką skalę zastosowano internetowe narzędzia promocji, była akcja kandydata Platformy Obywatelskiej ? Rafała Trzaskowskiego. Polityk ten startował z czwartego miejsca listy PO w Warszawie. Jego partia w tym okręgu zdobyła trzy mandaty, z czego jeden wywalczył właśnie Rafał Trzaskowski. Godne podziwu nie jest jednak to, udało mu się zdobyć mandat startując z czwartego miejsca, ale to, że trzon jego kampanii stanowiły przedsięwzięcia podejmowane oraz realizowane tylko i wyłącznie w sieci. Rafał Trzaskowski wykorzystał wszystkie podstawowe narzędzia, którymi posługują się ludzie tacy, jak on ? młodzi, wykształceni, ambitni. Tymi narzędziami oczywiście są Facebook, Nasza-klasa. pl, blog w Salonie24, YouTube czy GoldenLine. Sercem kampanii tego kandydata była jednak akcja ?dla Rafała?, w której znani aktorzy i muzycy odgrywali kompromitujące, a na pewno zabawne scenki, tłumacząc, że robią to właśnie ?dla Rafała?. W ten sposób powstała seria spotów wideo, opublikowanych następnie w specjalnym kanale YouTube. Dla przykładu: Michał Żebrowski wkładał ulotki Rafała Trzaskowskiego za wycieraczki samochodów, nim nie został zaatakowany przez staruszkę. Z kolei Tomasz Karolak postanowił ?dla Rafała? poddać się metamorfozie w salonie piękności. Natomiast Grzegorz Turnau właśnie ?dla Rafała?, jako zadeklarowany ?krakus?, postanowił przyjechać do Warszawy, aby tu nagrać i zaśpiewać wyborczą piosenkę dla Rafała Trzaskowskiego.
Warto prześledzić także rywalizację w Internecie z lat 2005-2011 PO i PIS o wchodzący na polityczny rynek nowy elektorat, która przybierała różne formy. W przypadku partii głównych podstawowe znaczenie miało prowadzenie blogów; tworzenie partyjnych portali społecznościowych i wykorzystywanie istniejących serwisów społecznościowych, a także stosowanie sieci w celu promowania własnych młodzieżówek partyjnych.
Pierwsza z wymienionych form, czyli blogi internetowe, były kierowane przede wszystkim do ludzi młodych i dlatego pisane specyficznym, dostosowanym do adresata językiem. Był on wyrazisty także ze względu na cel ? blogi często służyły atakowaniu politycznych przeciwników. P. Kołodziejczyk stwierdził, że istnieje korelacja między następującymi czynnikami: popularnością polityka prowadzącego blog a kontrowersyjnością zamieszczanych na nim treści oraz liczbą odwiedzin tego bloga.
Drugą z form było tworzenie partyjnych portali społecznościowych. Jak stwierdził Piotr Gruszka, w kampaniach wyborczych w okresie 2005-2011 nie wystarczył już tylko i wyłącznie sam fakt istnienia strony internetowej. Ważna była umiejętność budowania wokół siebie tzw. społeczności internetowych. Prawo i Sprawiedliwość jako pierwsze uruchomiło portal pod nazwą mypis. pl, a następnie stronę Sympatycy Prawa i Sprawiedliwości. Idea mypis. pl stanowiła zapożyczenie z kampanii sieciowej Baracka Obamy z 2008 roku. Sztab kandydata demokratów stworzył portal mybarrackobama. com, który okazał się niezwykle trafnym posunięciem, dzięki niemu zdobyto ponad 500 milionów dolarów pochodzących z wpłat indywidualnych; zgromadzono gigantyczną bazę danych o sympatykach; koordynowano pracę wolontariatu. Portal Prawa i Sprawiedliwości wprost nawiązuje do tego pomysłu, także pod względem domeny.
Trzecią formą wykorzystywaną przez PO i PIS było popularyzowanie własnych młodzieżówek ? Młodych Demokratów (PO) Forum Młodych PIS. Tego typu odnośniki do internetowych stron organizacji młodzieżowych można było odnaleźć w przypadku analizowanych partii już w 2005 roku. Podsumowując różne formy rywalizacji o młody elektorat, należy podkreślić ich wspólną cechę. Istotą było tworzenie różnych form współpracy, co stanowiło przejaw elastyczności i otwarcia na analizowaną kategorię wiekową. W przypadku PO młody wyborca mógł zostać: członkiem Młodych Demokratów; ?Przyjacielem? Platformy; ?znajomym? PO w portalach społecznościowych typu Facebook, a także wolontariuszem, natomiast PIS oferowało następujące możliwości: zostanie członkiem społeczności mypis. pl, ?Sympatykiem?; członkiem Forum Młodych PIS i analogicznie ? zostanie wolontariuszem oraz ?znajomym? w portalach społecznościowych. Wszystkie te formy wyróżniał niski poziom sformalizowania i możliwość łączenia uczestnictwa.

Netia telewizja
W ramach promocji własnego ugrupowania można wskazać na sześć stosownych metod. Pierwszą było wzmacnianie pozytywnego wizerunku ugrupowania. Prawo i Sprawiedliwość dwukrotnie wykorzystywało strony internetowe w celu budowania wizerunku partii, która jest ?bliska obywatelom?. Tego typu działania miały na celu przełamanie stereotypowego postrzegania formacji jako skupionej na sprawach państwowości, abstrakcyjnych ideach i zupełnie niezorientowanej na potrzeby i interesy obywateli.

W 2005 roku PIS otworzyło stronę internetową związaną z prowadzonym w skali ogólnopolskiej cyklem spotkań politycznych i muzycznych, pod wspólnym hasłem ?Wiosna Polaków?. Celem strony była promocja programu ugrupowania i przedstawienie go w atrakcyjnej dla wyborcy, artystycznej oprawie. W 2006 roku w kontekście zbliżającej się kampanii uruchomiono stronę www. blizejludzi. pl. Ponownie, jej funkcją było przeciwdziałanie wizerunkowi PIS jako ugrupowania, które na pierwszym miejscu stawia sprawy państwa, a na drugim obywateli. Strona promowała otwierane w poszczególnych miastach tzw. punkty obsługi wyborców.
Drugą z metod wykorzystywaną przez PO w trakcie kampanii w 2005 roku były próby pozyskiwania za pośrednictwem strony internetowej wolontariuszy oraz funduszy wyborczych. Platforma zbierała środki na kampanię od osób fizycznych, informując o takiej możliwości za pośrednictwem sieci. Idea została przeszczepiona na polski grunt ze Stanów Zjednoczonych. W polskich warunkach i specyfice finansowania partii politycznych tego typu działania stanowią raczej eksperyment.
Trzecią metodą była reklama polityczna, której odbiorcy zostali wyselekcjowani. W przypadku PIS w 2005 roku stosowano newsletter i rozpowszechnianie reklamy za pośrednictwem poczty e-mail. Niektórzy kandydaci PIS prowadzili w trakcie kampanii parlamentarnej akcję wysyłania listów elektronicznych w oparciu o tzw. targeting geograficzny. Było to możliwe, ponieważ niektóre serwisy internetowe oferowały politykom odpłatne usługi tego rodzaju. W 2010 roku w kampanii prezydenckiej Jarosława Kaczyńskiego ponownie stosowano mailing ? 2, 5 mln listów zostało wysłanych do użytkowników kont w serwisie Onet. pl.
Czwartą metodą wykorzystywania sieci przez PO i PIS dla celów promocji ugrupowania było udostępnienie czasopism partyjnych w formie elektronicznej.
Piątą formą było tworzenie kampanii dedykowanych. W 2007 roku rozpowszechniono akcję skierowaną przeciwko PIS pod hasłem ?Zabierz babci dowód?. Głównym nośnikiem tej akcji była sieć Internet oraz telefonia komórkowa. Hasło ?Uratuj kraj. Zabierz babci dowód? miało zaktywizować młodych wyborców do głosowania przeciwko PIS. W ciągu kilku dni apel ze strony www. trwam. net, która zainicjowała akcję, skopiowano na około trzech tysiącach stron internetowych. W nawiązaniu do tych wydarzeń PIS przeprowadziło kampanię internetową w 2011 roku pod nazwą ?Przynieś babci dowód?. Pomysł adresowany był do części młodego elektoratu niezadowolonej z okresu rządów PO-PSL.
Szóstą metodą kampanii pozytywnej było zamieszczanie specjalnie dobranych sondaży opinii publicznej, które miały świadczyć o wysokim poparciu dla ugrupowania oraz dodatkowo ? mobilizować własnych wyborców. Na stronach internetowych obydwu ugrupowań eksponowano przez wyjątkowo długi okres informacje na temat poziomu poparcia dla partii.